O Novo Marketing e o Novo PDV


Dia destes, em um workshop sobre shopper marketing, refleti sobre como o termo “marketing” é tratado frequentemente como uma tema pejorativo, enviesado, associado quase sempre a empresários “espertos”, políticos corruptos que precisam aparecer “bem na foto”, “marketeiros” com pouco ou nenhum escrúpulo, produtos fake, falsidade, engodo, “embalagem” vs. conteúdo, e por aí vai. Você deve estar se perguntando: Que diabos tem a ver isso com o tema Shopper Marketing? Respondo. Conceitualmente, nada. No entanto, a rigor, tudo. Afinal, creio que a mídia, como tem sido ao longo dos anos, constituiu-se como a principal ferramenta de um marketing que buscou lustrar produtos ruins, forjar quase-famosos, alavancar ações de vendas meramente oportunistas, induzir o consumo de produtos ou serviços que, de fato, não entregam o que prometem, ou, na pior das hipóteses, tentar antecipar por meio de comerciais bem feitos, uma atmosfera de loja perfeita com uma experiência de compra apenas ilustrada na telinha, mas que não consegue prevalecer além das luzes controladas dos estúdios, das edições com efeitos digitais, atores simpáticos, textos persuasivos e diretores talentosos. O que temos visto é que quanto maior a expectativa gerada, maior a decepção proporcionada.

Neste contexto, creio que o conceito de shopper marketing vem como um ensaio positivo para a prática de um marketing mais consciente e verdadeiro, que entrega o que promete, aliás, entrega mais e promete menos, afinal, as lojas físicas estão passando por uma revolução em sua função e forma, pois com o advento do e-commerce em suas mais variadas formas, a percepção do cliente tende a mudar radicalmente, tornando os PDVs apenas locais para se conhecer algumas categorias de produtos, lançamentos ou degustação, como show-rooms, vitrines físicas, em contraponto ao consumo imediato e conveniente que se encontra nos milhares de sites na Internet.

O desafio não é se defender deste fenômeno, mas utilizá-lo como fator agregador das vendas, especialmente no varejo. Se um cliente que compra um sapato em um site precisa trocá-lo, pode fazê-lo em uma loja física mais próxima, gerando um visit com grande possibilidade de conversão em itens adicionais, como acessórios, que podem ser listados por meio de um atendimento agregador.

O modelo de consumo está mudando freneticamente, portanto, gere expectativas positivas para entregas que possam efetivamente acontecer. Avalie sua logística interna, seu layout, o mix de seus produtos com gestão de categorias e não faça economias na qualificação de seu atendimento.

Luciano Ishi Porto
Especialista em Marketing
Administrador e Designer

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